ご案内
八三年のＪＡＤＭＡ設立に象徴される業界刷新の気風に呼応し、銀座に「ライトアップ」ショップー号店を開店。
アパレルの扱いもさらに増えたという。
しかし対抗するには、優れて物欲を喚起できる商品を問わないと。
国内に目を向け、技術を追求した製品をピックアップするＭＤは無論、告知も一つだけの商品で新聞全面を飾ったり、ソロＤＭを多用するのはそのためです」方で、ベッカー社（ドイツ）の革小物の逸品など男性ブランド品も充実している。
それも経済的にゆとりのある中高年以上が対象だが、セレクトにオジサン臭さはない。
顧客層のバランスの取り具合が絶妙といえるだろう。
自社開発での価格勝負は、そもそも会社設立のコンセプトからして違い、ＭＤも代理店を通じてがほとんどである。
だが、E・I曰く「見本市での情報収集や職人との直談判に、社員が直接海外に赴くのは日常茶飯です」。
しかし、同社は商社ではないので、それらの品もあえて代菊地武男の靴代理店を介在させ、職分を明確化するのだと言う。
また、日本の職人技が堪能できるのも同社通販カタログの特徴で、九八年に前社長直属のプロジェクトとして創刊した『ゼクウ』には、そんなこだわりが満載されており、読み物としてもレベルが高い。
る、菊地武男の靴シリーズは好評で、もう何足も出ています」これは朝日新聞の日曜版などのカラー広告でもおなじみだろう。
最近では、世界的ウィスキー評論家・T・M監修の「スコットランドシングルモルト紀行12ヵ月」など、実際に製品を味わいながら、テクストやビデオでその藤蓄を満喫できる、新たな頒布スタイルも提案している。
また、蔓でバスケットや飾りを編んだり、指編み技術を素材を提供した上で教える、通信教養講座呼んでいる。
そう語るE・Iの口ぶりに「セグメント通販の雄」としての誇りが感じられた。
まず記事ありきの「マガログ」、「カタログハウス」ここまで、様な総合カタログ通販を見てきたわけだが、このジャンルだけで、おそらく一冊の本が編めるくらいバラエティに富んでいる。
事実、この分野が急成長した九〇年代前半は、その利用指南書がたくさん生まれた。
カタログ通販各社それぞれの「立場」で顧客像を模索するうち、ユニークな立ち位置を見出していったが、とりわけ個性的なのは、『通販生活』のカタログハウスに違いない。
そこで、本章の締めくくりとして、従来のカタログ通販の概念をガラリと変えた同社を取り上げてみることにする。
春夏秋冬、年四回の発行で「暮しの道具と暮しの流儀を考える」がモットー。
二三〇ページ超の厚みで、前半は確かに商品紹介なのだが、後半は純然たる記事が掲載されている。
それも普通の商業誌では扱いにくい、エコロジー問題など硬派なテーマが並ぶ。
試みに二〇〇二年秋号を開いてみる。
巻頭は椅子特集で、表紙はコメジャーンのS・T。
「メーカーの製品で、私どもの調査では新築の官邸で購入された首相の執務椅子と同じもの。
官邸事務室に問い合わせたところ、裏付けはもらえませんでしたが、九九％確信があります。
お値段は五四万円、『通販生活』でどなたでも購入可能です（笑）」と語るのは、『通販生活』読み物編集長・T・I。
同誌の発行部数は約一五〇万部。
そのうち書店売りは二〇万部ほどで、それだけの人がお金を払って読んでいる。
有償化することで通販マインドの高い顧客を呼べる、という囲い込み戦略もあるのだろうが、実は商品は買わないが読むだけという人も多い。
フリーのテレビプロデューサーとしてドキュメンタリー一番組を制作していたT・Iは、「企業イメージを明確に伝えるための道具だと思います。」と、憲法第九条問題を採り上げるなどの、大胆な編集姿勢の根拠を語る。
法第九条を特集した時、様な媒体で取り上げていただきましたが、それはカタログ雑誌が特集したからミスマッチで新鮮に映っただけ。
通常の雑誌のように広告ページがない分、何でも気兼ねなく意見が言えることも本書の強みだと思います。
時代のニーズなんてことで読み物を構築していたら他誌と同じ物が出来上かつてしまう。
本誌の読み物が目指すのは、恐らくは現在、日本で最もリベラルな雑誌『通販生活』に触れるたび、かねてから私は、その「哲学」の所以が気になっていた。
ダイオキシン発生源の塩ビを使っていないはずなのにそれが検出されたら、すぐ訂正の社告を出す。
二〇〇二年から自前で商品テスト室も設け、その辺徹底してます。
やはり、社長の言うように『ちょっぴり異端派』の会社ですよね」表現媒体としての通販この「社長」というのが、通販界では伝説的な人物のS・Sである。
私はS・Sに会って直接話を聞きたかったが、同社広報室長のM・Tによれば、本人の考えから、一般誌などの取材は「ほとんど受けない」とのこと。
そこでM・Tの証言や様な資料から同社の歩みとS・Sに関する歴史を振り返り、その哲学の源泉について考えることにした。
S・Sは一九三五年東京生まれ。
早大文学部露文科を出て、ノーベル書房に勤務の後、東京こども教育センターという会社を興し、幼児通信教育事業を細と始めた。
それが、当初の伝にはあのカバゴン先生こと、教育評論家のA・Sも起用を遂げる。
通信教育で地道に生計を立てながら、文芸評論を書いていくつもりだったS・Sの人生の目算も狂うほどだった。
通販そのものに開眼したS・Sは、七六年に日本ヘルスメーカーを設立。
一世を風扉したオリジナル開発の室内ランニング器「ルームランナー」を発売する。
だが、その人気にもすぐ滞りが出て、「毎年なにかヒット商品を生まないと会社が潰れる」と模索を続け、二年後、一つの結論へと辿り着く。
それは従来の「商品を見せて売る」カタログから、「いいものを紹介し、その情報を読んでもらう」カタログへの発想の転換だった。
こうして八二年、社名をヘルスに改め、『通販生活』を創刊。
八七年には現社名とした。
この天才編集者・S・Sが最も重視するのが「商品の最良の語り手」＝「使っている人」による口コミだ。
ゆえに、『通販生活』の商品記事ではまず利用者の感想が前面に出る。
このとさは微塵もなく、いつも感心させられてしまう。
また、S・Sは言葉へ非常なまでにこだわりを見せる。
人たちに向け「明確なカラーが打ち出せているかどうか」が問われる。
い気持ちがどれだけこめられるかが大事で、よその同業者や量販店の売れ筋は埓外なんです」地球と生物に迷惑をかけない商品M・Tは同誌で″有名人が愛用しています″と商品を紹介するにも、パターンは二つあるという。
まずは編集部側から、「一度使ってみて下さい」と半年くらい実際に商品を使用してもらい、本当によいものだとその人が思ったなら、モニターとして出演の交渉をするケース。
もう一つは、実際にその人が愛用していて自ら進んで出てくれる場合。
いずれも「破格のギャラで応援団を買って出てくれる」とか。
それこそS・Sが常に説く「売りたい魂」が、いいものをみんなに「紹介したい魂」へと見事に伝播したということだろう。
この『カタログハウス』ファンが増える背景には、先ほどのT・I編集長の言う、あえて憲法第九条の是非を読者投票で問うような挑戦的な誌面づくりと、加えて、環S・Y問題への取り組みが半端ではないことも挙げられる。
同社の『商品憲法』と題するパンフレットにはズバリ「商品とは地球である」との副題がつく。
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